经历了从对“APP付费投放”一无所知，到每天从外投渠道为APP带来X0万+高质量新客的过程。在保持日获客量级不减的基础上，把“获客单价“降低到以前的1/3，也将“新会员次日留存率”提升至以前的倍！为APP拓展出一条优质的获客通道，成功扭转团队内对付费推广渠道“价格高、质量差”印象。
本文主要包含三个部分：
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付费推广，说白了就是烧钱买量。大家对这个渠道的固有印象就是“花钱办事儿，有钱就有量”、“量大质量差”。如果不是其他增长手段不能达到预期的增长目标，品牌方应该也不会想用这一招补量。
用“花钱办事儿”这句话来形容这个渠道，其实一点错没有，唯一在这里面能体现渠道运营能力的是：能不能花最少的钱，带来更高质量的用户。因此产生两个关键指标：获客单价、获客质量。
算一笔帐，假设你有100万投放预算，当获客成本为5元时能拉回20万新客，若获客单价减少元，能拉回的新客就比之前增涨了11%。优化获客单价是渠道运营持续的目标。
在付费投放行业，获客单价只有底线却没有上限。根据你要推广的APP所处的行业、用户的参与门槛和新客增长空间，每个APP会有一个自己的获客单价区间值。渠道运营要做的就是不断通过各种方法测试，在符合量级和质量预期的情况下，探索区间价底线。
例如：抖音和支付宝APP的用户体量已经非常非常大了，基本覆盖了一二三四线城市的用户，增长空间很有限。如果此时选择做付费投放，理应是为了获得更下沉市场的新用户。要接触到并加强对某一相对小部分特定用户的曝光优先级和力度，那他们需要付出的获客单价就会非常高。
从用户参与门槛和获客质量的角度来说，支付宝的新客只有满足注册绑卡等等条件，后续留存才算相对有保障，而抖音却只需要注册或是浏览视频即可，新客门槛相对低，那么支付宝的获客单价一定会比抖音高很多，甚至翻倍还不止。
无论你的APP给用户提供何种价值，只要能留住用户，那么一定会有一个让新用户持续留存的关键节点，一般所获新用户的质量的监控维度，会根据这个关键节点进行设计。例如：购物类APP提供给用户的价值是能买到喜欢的、或性价比高的商品。这类APP能让新用户持续留存的关键节点在于“用户的首次下单行为”。那么获客质量的监控维度，就可以定义为“新用户下单率”。
需要注意的是，监控获客质量的目的，是为了让我们能及时识别到投放渠道优劣而进行调整，所以监控周期的设置，不宜太长。建议是监控新增当天，如此，第二天就可以结合投放数据，调整投放策略。
再有，获客质量的考核标准并非越严越好。因为你的要求越严格，获客单价就会越高，日获客量级就会相对变小。在不同的投放阶段会有不同的目标诉求，如果当前阶段追求快速起量，那么就需要适当放宽对质量的要求。
在掌握了付费投放工作的关键指标后，对于新人来说，接下来比较重要的是，全面了解市场上的投放结算方式与投放渠道，再结合APP核心用户特性和投放目标，选择合适的投放方式和渠道进行测试。本次主要交流在安卓端的付费投放中，我常用的几种结算方式及对应渠道介绍。
我理解的APP付费推广类型分为两种，一种是品牌展示型投放，一种是效果型投放。品牌展示型投放追求的是对用户的曝光量级，像每一年双11，我们会在各大APP开屏看到淘宝投放的广告，这种投放一般是市场部门主导的，追求的是双11活动对用户的曝光带来的知名度，可能有引流要求，但是不会再深入看流量产出的成交效果。
效果型投放追求的是，曝光下更深一层的获客数量和质量，用户增长团队一般使用这种投放类型。我们今天交流的也是效果型投放，主要介绍常用的3种结算方式：
当我们掌握这些投放结算方式及相关信息后，需要结合自己的预算总金额、投放目标量级、获客单价预期、目标用户特征与代理商进行合作磋商。以下有一些小Tips：
前面讲第1分部“找准外投关键指标”的时候，说到最重要的两个指标是：获客单价和获客质量。第3部分重点讲对这两个关键指标的管理办法
降低获客单价是渠道运营持续的目标。但降低单价的目的追求的不是绝对的低价，而是在投放量级、质量与价格之间，寻找平衡。在达到量级目标与质量目标的基础上，降低获客价格。最主要的管理方式有：
1、通过抬高低单价渠道的投放比例，降低整体的获客单价；
投放时是建议多种结算类型的渠道同时投的，避免一条腿走路。一方面是可以分摊拿量风险，避免某个渠道跑空，导致当日全盘就空的情况；另外一方面是可以综合各渠道拿量情况、质量和价格，调整渠道投放比例来达成对获客单价的管理。
2、同一结算渠道增加多个代理，让代理间形成竞争关系，不断探索低价；
作为刚刚入门的朋友，行业经验不足的时候，切忌不要因为与某家代理比较熟悉，就偏听偏信，只听一家言论。倒不是说代理有意隐瞒什么，怕的是因一家代理过去的经验，限制了更多的可能性。
增加多个代理同时投放，一方面可以通过与不同代理的交流，帮助我们快速累积行业知识；另外一方面可以通过代理间有效信息的互通，促进代理一起探索低价；比如说：A代理获客单价比较低且用户质量比较好，深入分析其原因后进行总结，并把总结的结果同步给其他BCD代理，促进其他代理完善投放机制。
当然这种利己的良性促进，必须要有机制来保障，否则就是空谈。具体的机制可以是，通过动态调整代理投放金额比例来实现。结合不同阶段的投放目标，定期设定对代理的奖惩机制。若代理获客单价更低，或者共享投放质量较好的投放策略，可以增加相应的投放金额比例；若某代理获客单价持续未达成目标，就降低其投放金额等等。
在外投渠道运营中，如果按照难易程度进行工作内容排序，提升获客量级是最容易达成的，有钱就有量（支付宝、抖音、淘宝这类覆盖率高的APP除外）；降低获客单价难度相对高一点，但是想达成目标策略也比较多；最难做到的是优化获客质量，这也是渠道运营受到挑战最大的一点。我总结了2种能有效提升获客质量的方法：
、投放素材的表达方向，直接决定了获客质量；
素材的设计方向，是需要渠道运营与代理做前置沟通，并且严格把控的，因为它直接影响到用户对产品的认知。如果不做严格把控，可能代理就按照投其他品牌时的投放经验，或者扒最近热门的素材，拼上你的APP LOGO就向外投了。想要获客质量好，素材的设计方向，务必结合APP提供给用户的核心价值进行策划
例如：拼多多的外投素材一般都是，XX好物品拼多多只需元。就非常契合拼多多给用户的核心价值，电商购物、低价。用户受到低价商品广告吸引下载拼多多后，即刻能感受到扑面而来的低价信息，留存不会太差。
、管理好用户心理预期；
用户看到投放素材后的心理预期值，与下载率是有相关性的，心理预期逐渐增高下载率也会相应提升。所以一般代理做的素材中，用户得到的价值会相应夸大，我们要把控的是：不要将用户预期过度调高。如果在素材端过度调高用户预期，用户受到引诱后进行下载，在APP内又得不到满足，会产生受骗的感觉，留存质量自然差。
例如：很多APP在外投的红包素材，动辄领取88、100元可提现的现金红包，下载后只有几块几毛钱，还需要完成很多行为才能提现。
新用户在广告平台点击下载并经过下载过程，到主动打开APP之间，完全是断层的。那么如何保证新用户打开APP后，准确找到感兴趣的广告素材对应的承接内容，对提升获客质量来说，就非常重要了。以下2种方法亲测有效：
、规划好新人承接区域；
根据APP提供的价值设计好素材方向之后，要将素材进行分类，并结合APP内布局，规划好新人承接区域。其中比较重要的阵地当然是APP首页，也有搜索承接区、某个二级频道的承接区打辅助。带量最多的素材类型，对应的站内承接位置更醒目。再有承接的用户路径一定要够短，路径越长承接效果越差。
当然了，需要用户打开APP再点击或是搜索后，才以看到承接内容的做法，承接效果一定是有限的。有没有更好的方法呢？有的！据闻很多大厂已经在做“外投素材所见即所得”的实验策略了，即用户在广告平台点击某素材，下载并打开APP后，自动跳转至承接页。这种策略投入成本高，收益效果也好，比较适用于推广预算非常高的用增团队。因为它对技术资源的投入力度，代理商配合意愿度要求较高。
、做好投放素材承接指引；
除了APP内部做好承接之外，我们对外投素材也可以有一些要求，协助提升承接质量，即在素材上增加承接路径指引。图文类素材上增加路径指引较少，因为图片可承载信息不多，在图片上写一大段字，对点击率可能还起反效果。加之现在视频类素材的投放比例逐渐增高，所以主要以视频类素材做好承接指引为主。推荐视频素材在重点信息表达完后，采取录屏实操+声音进行路径介绍，如：“下载并打开XXAPP，点击XX区域或搜索XX，即可领取福利”
PS：站内承接这里主要讲对新客户的承接，因为针对有端的老用户的投放，是可以实现从广告平台点击素材，唤起客户端到达指定页面的，不存在承接困难。
